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冲击国内线上高端NO1七岁的一加开始蓄势破圈

2022年09月21日 胜瓜财经网

冲击国内线上高端NO.1七岁的一加开始“蓄势”破圈

“这手感真爽”,2014年4月23日,面对一加手机的第一代产品OnePlus 1,作为创始人的刘作虎毫不掩饰地表达了自己的骄傲。

而刘作虎确实也有骄傲的资本,因为一加面向市场的第一款产品就在业内翻起了一股旋风。2014年那会,一加手机才刚刚成立不到一年,但OnePlus 1首销预约量超过140万,并同步在海外多个国家发售。在中小手机品牌艰难求生的时候,一加用自己的方式找到用户的同时也证明了自己。

在那个互联网手机品牌疯狂生长的年代,一加选择在线上销售手机。尽管作为“后来者”,但一加凭借着极致的产品观,让初代产品成为高通骁龙801的代表作,对性能的极致挖掘吸引了大量的极客用户,并迅速让一加通过线上渠道在海外走红。

而后,产品不断迭代下的技术力让一加在极客群体中大获成功,并逐步向外延展,在海外市场的多个国家站稳高端线,并在全球第三大智能手机市场印度,成为唯一可以和苹果、三星在高端价位段正面PK的中国厂商。

当下,在成立的七周年之际,一加有了新的目标。“一加品牌在中国区累积了非常好的势能和口碑。明年,我们要在中国区冲击一个极具挑战的销量目标,它需要我们不仅要力争线上高端第一,同时也要大举发力线下。”刘作虎在近日发布的一封内部信中表示,一加可以不止于“小而美”。

活下来、走出去、赢得更多市场,在蓄能七年后,一加有了更大的梦想和赛道。

高端市场的“黑马”

“千机一面”曾经是安卓手机身上撕不去的标签,除了供应链处于弱势地位外,“苹果效应”下现成的市场蛋糕其实是最大的诱惑。这就像是有人给出了标准答案,不照着写倒显得有些愚笨了。

供应链上甚至出现了苹果周期,如果赶上苹果新机上市,高端元器件也可能变得紧俏起来,这时候大部分的手机厂商都需要绕道而行,寻找替代方案或者等待生产线量产。

但从五六年前开始,部分国产手机厂商在技术赛道上开始逐渐觉醒,一方面加大研发投入力度夯实供应链能力,另一方面调整市场节奏,不再倚重“冲量”模式,而是将产品的竞争力摆在了首位。一加就是其中的代表。

在高端市场深耕了七年,一加遵循的一个重要产品原则就是不惜一切代价,做最好的产品。在大多数国产手机品牌仍在价格泥潭中厮杀的时候,一加用极致产品观敲开了高端市场的大门。

2014年,OnePlus 1发布会当天,一加手机在中国的百度指数高达18万,在海外,一加手机不仅上了GooglePlus的热门话题榜,还登上了海外第一大社交媒体Twitter的热门话题榜,其中OnePlus和Never Settle分别是第一名和第六名。

究其原因,OnePlus 1不仅采用了业内最领先的配置,即最早使用3Gb内存和支持4G通信信号,还有最独特的工艺设计,为用户提供了在苹果和三星之外的第三种旗舰选择。该产品一经发布,在硅谷就引起了不小的轰动。

此外,一加还引领行业进入高帧时代。2019年5月,一加7系列在北京发布。其中一加率先在业内推出了首款搭载2K+分辨率、90Hz刷新率流体屏的一加7 Pro,一经上市便收获了全球用户的广泛认可。根据一加NPS调研数据,90Hz成为了排名第一的用户购买理由。

不盲目追风,不跟随热点,一加凭借着对用户市场的深刻理解,赢得了首战。即便是在疫情下,一加今年在高端市场的占有率也一直处于领先。以国内市场为例,在国产手机出货量同比下降22%的情况下,一加8系列首销1分钟,销售额破亿。从发布到10月,一加 8 Pro一直都是京东 5000-5999 元高端 5G 安卓手机的销量冠军。

“很长一段时间里,一加因为坚持只做旗舰,而被外界质疑商业模式是否太过单一。”刘作虎表示,事实证明,正因为专注地做好一件事,将一款产品做成真正的高端旗舰,才能让一加在全球高端智能手机领域得到用户青睐。

这种对市场的专注力让一加在海外市场赢下了“口碑之战”。2020年3月24日,著名IT杂志PC Magazine公布的2020年度读者选择奖智能手机排行榜上,一加手机以9.2分的总体满意度评分位居首位,这是一加连续三年获得PCMag读者选择奖第一名。在许多关键的满意度衡量指标上,一加都获得了超过9.0的高分,这意味着,在设计、性能、体验各方面一加所收获的出色口碑。

事实上,海外市场一直是中国品牌希望攻占的重要战略高地。但越是在这些成熟市场,手机品牌力的竞争越为激烈,尤其是在大众消费市场,三星以及苹果在消费者的心目中形成了固化的印象,而中国品牌身上的标签往往是“价格低廉”。

改变消费者的印象是一件很难的事情,尤其是在消费者心智形成之后,再要修改便会很难。贴标签会让人在某个特定场合更信任某个品牌,但也容易让这个品牌被困在舒适区,这也是现在一些手机品牌冲击高端的困难所在。但一加做到了。

七年旗舰之旅,一加已经成为高端市场晋级者,成功在全球多个市场闯入高端前五。而一加身边的竞争者已经变成了苹果、三星以及华为的高端旗舰系列。

破圈“晋级”

如果坚守固有的赛道,一加依然会活得很好,但对于刘作虎来说,一加的未来显然不局限于此。

通过7年的沉淀,一加所积累的产品实力、用户口碑,品牌势能等优势,都让它充满了进一步进击主流市场的可能性。

在近日的一场采访中,刘作虎透露了未来的市场目标:“一加应该不止于”小而美“,要敢于”晋级“扩大规模。”七周年对我们来讲可能是一个拐点。过去七年,一加一直聚焦做旗舰机、做最好的产品,现在,我们要扩圈影响更多的用户,这对整个组织来讲都是比较大的转换。刘作虎说道。

为了冲刺目标,一加的策略也相应进行了调整:在精品的基础上围绕产品线、渠道、生态做“大”。

从商业的逻辑上不难理解一加的选择。

在高端市场站稳脚跟之后,进入大众市场成为多数品牌的必然之路。以苹果为例,苹果正以XR系列扩大其产品覆盖人群的范围。此前由于旗舰级手机价格持续水涨船高,许多消费者虽然对旗舰机有诉求但碍于价格等因素被挡在了门外。

事实上,不同于许多其他品牌先从低端产品起步,一加从高端产品起步发展至今,7年的积累已经打磨出一套成熟的精品方法论,对市场痛点有着极高的把控能力,即便是推出更多的产品线,也可以将极致的产品观贯通在不同的产品线中。一加拓宽产品线的做法可以让更多人在当今环境下仍然可以享受到价格相对友好,但依然是旗舰级别的产品体验。

现在的一加无论是从品牌势能还是产品力来看,都具备了拓展产品线的破圈实力。“只做旗舰”的策略变化,看似是突如其来的转变,实际上是品牌经年累月的沉淀后水到渠成的结果。

另外,从外围环境看,一加破圈的时机也已经到来:不断增长的5G市场正在迎来新一轮的爆发,手机市场正在迎来新一轮的增长机遇。

高通总裁安蒙不久前在接受媒体采访时表示,5G是十年一遇的技术变革,5G已经成为半数消费者换机时考虑的主要因素。高通预计,2021年全球5G智能手机出货量将达到4.5至5.5亿部。

“5G商用在去年快速启动,动能在不断增长。与4G相比,在部署最初的18个月中推出5G商用服务的运营商数量已经是其5倍,我们预计2022年全球5G智能手机出货量将超过7.5亿部。”安蒙补充道。

另一方面,万物互联下产生了更多品类电子赛道,多屏、语音、不断增强的交互力也带来了万物互融的机会。

可以看到,作为全球最重要的智能手机厂商,苹果早在2014年就着手多品类布局,以系统间的互联构建设备之间的互通,打造闭环生态。但苹果的互联体验优势集中在自研产品上,对非苹果用户并不友好,虽然发布了HomeKit平台,但因较高的入场门槛并未真正打开智能生态市场。

刘作虎认为,未来最好的智能生态体验,就是无缝连接,即家庭场景、个人穿戴、以及第三方智能终端全部打通。“但没有一个品牌可以自己去完成生态的每个环节,因此,一加未来会聚焦布局做好每个场景之间的连接和打通,主要是依靠智能手机和一些穿戴及家庭生活场景的周边去实现。”

眼下,蓄能已久的一加无论是产品、供应链还是市场口碑都进入了向上进击的机会窗口,为了让更多用户更方便地体验到一加的产品,一加需要一场“晋级”成为一家更主流的高端品牌。

瞄准国内线上高端第一品牌

“明年力争国内线上高端第一。”刘作虎在内部信中宣布了一加的最新目标。

作为“破圈”的基础,渠道的打通是今年一加部署的重点。可以看到,从上半年开始,一加国内线下门店的增速开始变快,截至目前已覆盖 31 个省、240 个城市,线下合作门店增长率达到了 316%。

随着国内渠道布局的日益完善,将为一加打开销路做铺垫。

在刘作虎看来,“卖6000元左右的产品如果只在线上渠道的话,很多用户没见过、摸过,让他购买挑战非常大。”基于此,一加坚定了未来投入线下渠道的决心。

“明年一加在渠道,包括营销等方面的投入会是以往的很多倍。目前一加的线下已经有了独立的团队,人员规模近1000人。接下来,我们还将在国内市场陆续覆盖全国线下的渠道。”刘作虎说。

除了渠道之外,为了覆盖更多的消费人群,上文提到的产品线的拓宽也变得至关重要。

上半年,一加已开始为在中国和北美推出更多除高端旗舰以外的产品做准备,而在下半年,一加就在印度和欧洲正式推出了Nord系列作为其面向中端市场的机型。据悉,该产品一经发布迅速在海外取得佳绩,成为所处价位段最热销的机型,并打破多个历史记录。

值得注意的是,在海外市场,一加旗下首款电视产品在印度市场首发,目前获得了不错的市场反馈。同时,一加的耳机产品也销售火爆。“我们的单款耳机在印度一个月卖了20万—30万件,一直缺货。”刘作虎认为,经过高端市场近七年的耕耘,现在的一加已经有了充分的人力与技术储备,有信心可以做到多元产品的协同发展。

但手机市场永远不缺乏挑战。

在疫情下,全球智能手机市场已经连续多个季度处于下滑通道。在全球调研机构Counterpoint Research最新发布的数据中,受新冠肺炎疫情等因素影响,2020年第二季度全球智能手机出货量暴跌23%,创下有史以来最大跌幅,而高端市场的竞争也会越发激烈。

此外, 疫情影响叠加复杂贸易环境,依然让市场充满了不确定性。全球手机市场的秩序依然需要一段时间重建和修补。

对于一加而言,手机市场虽然长期处于焦灼的竞争环境,但经历了七年的沉淀,无论是技术实力还是对市场的洞察都走到了同行的前面。越是在市场胶着的时候,消费者越能被好产品打动。而对“做好产品”的专注则早已融入一加人的血液中。

刘作虎在采访中表示,“2020年大家都知道是很有挑战的一年,虽然挑战很大,但一加产品开放购买之后还是比较受认可,8T在国内一直缺货,邀请码一码难求。”

展望明年,刘作虎表示,“2021 年将会是充满希望和战斗激情的一年,我们已经准备好了战斗。”接下来,一加将在刘作虎的带领下向国内线上高端第一的宝座冲锋,但实际上,这个目标在海外部分市场早已实现。比如在印度,一加就多次超越苹果三星,成为高端市场销量第一的品牌。

而在产品准入门槛较高的北美市场,一加不仅打开了销量,甚至同比2019年的总销量还有了大幅提升。刘作虎在内部信中透露,“在运营商渠道的销量甚至超越了我们的一些主要对手,这个成绩也帮助我们在北美运营商渠道进入了高端前三。”

现阶段的一加已经逐渐从“小而美”走向主流品牌,即便跳出旗舰领域,也能凭借精品受到市场的认可。按照刘作虎的规划,当前国内市场的重点仍然是发力高端产品,但随着Nord线会引入中国,一加在中国这个粮仓的布局也将更加完善。

从不确定中寻找确定性,从小而美走向大众喜爱的品牌,这是七岁的一加成长轨迹中关键的一步,而这一步相信也会给未来的高端手机市场带来更多的惊喜。

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